L’art du washing, ou se présenter comme engagé sans payer le coût du changement.
L’art du washing, ou se présenter comme engagé sans payer le coût du changement.
Le washing c’est une stratégie de communication qui consiste à afficher une posture engagée sans s’investir concrètement. C’est capitaliser sur des causes sociales et ou environnementales sans les soutenir réellement voire en les contredisant dans les faits.
Les formes de washing les plus connues.
- Greenwashing : se dire écologique sans preuves solides.
- Pinkwashing : se dire allié LGBTQIA+ sans actes véritables.
- Purplewashing : se dire féministe et pro-égalité sans changements réels.
- Social washing : façade “solidaire” sans action de fond.
- Whitewashing : “blanchir” un récit ou une image en invisibilisant des personnes racisées.
Une personne comme preuve.
L’un des mécanismes du washing consiste à remplacer une politique réelle par une vitrine humaine.
Cette personne devient alors un étendard . On la cite dans les discours, on la montre dans la communication, on l’invite à prendre la parole, on en fait le symbole de l’engagement de l’organisation. Sa présence rassure, parce qu’elle donne une image concrète, visible et facilement valorisable.
Mais cette mise en avant ne dit rien, à elle seule, de la réalité interne. Si les recrutements restent biaisés, si les promotions restent inégalitaires, si les signalements ne sont pas traités, si les budgets et les responsabilités ne suivent pas, alors rien de fondamental n’a changé. La personne sert surtout à protéger l’image de la structure.
Un exemple type c’est celle d’une entreprise communique sans cesse sur sa seule femme cadre dirigeante. Elle est présente dans les interviews, sur LinkedIn, dans les campagnes RH et lors des évènements. Pourtant, en interne, le comité de direction reste presque entièrement masculin, les écarts de salaire ne sont pas traités et il n’existe ni budget, ni objectif, ni procédure claire pour corriger ces déséquilibres.
Pourquoi c’est politique ?
Les discriminations ne relèvent pas seulement de comportements individuels. Elles s’installent dans la manière dont une organisation fonctionne, qui est recruté, qui est écouté, qui est protégé, qui est promu, et à quel salaire. Elles passent par des habitudes très concrètes tel que des critères flous, décisions prises entre les mêmes personnes, blagues laissées passer, signalements minimisés, écarts de salaire tolérés, contrats précaires concentrés sur certains profils. Les recherches sur le travail montrent bien que les inégalités se jouent dans le recrutement, les salaires, les promotions, mais aussi dans le harcèlement et la banalisation de certains comportements.
Le washing est politique parce qu’il permet de donner l’impression d’agir sans changer le fond. Le but n’est pas seulement d’avoir une bonne image. Le but, c’est aussi d’éviter de remettre en question ce qui pose problème : les règles, la façon de décider, et les personnes qui ont le pouvoir.
Crédit photo : Shutterstock
Transformer le minimum en héroïsme.
Un grand classique du washing, c’est de présenter le minimum comme un exploit.
Publier un index, respecter un droit, afficher un pourcentage ou annoncer un plan, ce n’est pas inutile. Mais quand c’est une obligation ou le strict minimum attendu, ce n’est pas une preuve d’engagement exceptionnel. C’est simplement la base. En France, par exemple, les entreprises d’au moins 50 salariés doivent publier chaque année leur Index de l’égalité professionnelle. Et quand le score est trop bas, elles doivent aussi publier des mesures de correction ou des objectifs de progression.
Le problème commence quand ce minimum est mis en scène comme une transformation profonde.
Le washing aime beaucoup ce type d’annonce parce que ça a l’air sérieux : il y a des chiffres, des indicateurs, des mots institutionnels, parfois même un joli visuel. Mais tout cela peut rester très superficiel. On parle de ce qui a été publié, pas forcément de ce qui a changé dans la réalité : les salaires, les promotions, les recrutements, les conditions de travail ou la manière dont les problèmes sont traités.
Autrement dit, respecter la loi ne prouve pas qu’on va plus loin que la loi. C’est important, oui. C’est nécessaire, oui. Mais ce n’est ni héroïque, ni suffisant, ni la preuve qu’une organisation a vraiment changé.
Pourquoi le washing ?
On voit plus de washing quand la pression augmente. Les consommateurs regardent davantage l’impact social ou environnemental de ce qu’ils achètent, et beaucoup de salarié·es, surtout les plus jeunes, disent aussi chercher du sens, des valeurs et de la cohérence dans leur travail. Pour les organisations, paraître ouverte, responsable ou engagée est donc devenu un enjeu d’image, d’attractivité et de crédibilité.
Tu peux vérifier si une démarche est vraiment engagée.
Commence par regarder le discours.
Est-ce qu’il dit clairement ce qui est fait, par qui, à quelle date, avec quels objectifs ? Ou est-ce qu’il reste flou, avec des mots qui rassurent mais qui n’apprennent pas grand-chose ?
Ensuite, cherche des éléments concrets.
Une démarche sérieuse laisse des traces : un budget, des objectifs précis, des chiffres qu’on peut comparer dans le temps, un bilan public, un audit indépendant, ou des partenaires identifiables. Sans cela, il est difficile de savoir si l’engagement existe vraiment ou s’il sert surtout à communiquer.
Enfin, vérifie la cohérence d’ensemble.
Une marque ne peut pas se dire engagée sur un sujet et agir à l’inverse ailleurs. Il faut donc regarder aussi ce que font ses filiales, ses fournisseurs, ses investissements, son lobbying, ses dons, ou les pays dans lesquels elle produit et vend. Une démarche crédible ne se juge pas sur un message isolé, mais sur l’ensemble de ses pratiques.
Sources
Crédit image : collage réalisé par 2KIND pour 2kind.fr. Photographie des gobelets réalisé par : Brian Yurasits. Photographie des femmes réalisé par : Nathalie Hua.
Eurofound, article sur la nécessité de protéger les personnes LGBT au travail
OCDE, rapport sur la lutte contre les discriminations dans l’Union européenne
Ministère de l’Économie, page sur l’index de l’égalité professionnelle : calcul et déclaration
Eurobarometer, enquête sur les discriminations et les perceptions au sein de l’Union européenne
